Gestão de Pessoas foi tema da última mesa-redonda - ABRASCE

15/09/2009
O Seminário Gestão de Pessoas promovido pela Abrasce e que será realizado dia 2 de outubro, em São Paulo, também foi tema principal da última edição da mesa-redonda virtual do Portal do Shopping.
Participaram do bate-papo: Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH; Fernanda Valenti, coordenadora de educação da Abrasce; Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados; José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil; Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ); e Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ).
A indústria de shopping centers brasileira é considerada relativamente nova e em constante desenvolvimento, como e de qual forma, na visão de vocês, é possível manter uma equipe entrosada administrativamente e eficaz para potencializar resultados?Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Minha experiência é genérica e não dirigida a Shopping Centers mas posso te dizer que você faz isso através da liderança em primeira instância. Depois a liderança tem de ser incentivada a 'cascatear' a experiência para a organização. Que é quando você sensibiliza um líder sobre a importância de motivar pessoas e ele passa a entender o quanto isso é importante. Com isso, ele passa a transmitir conhecimento para os seus liderados e assim conseqüentemente. Não se lidera pessoas na coletividade, somente na individualidade, como líder tenho que perceber o que é importante para aquele meu funcionário especificamente e pensar como vou dar a ele o que realmente necessita para se motivar. É um trabalho árduo, toma tempo e energia, mas muito compensador. Sem dúvida alguma Loris. O líder é a ponta do novelo. Algumas organizações por características próprias preferem começar ao contrário...é uma opção.Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Na minha opinião é possível sim. Vai depender de alguns fatores. Como a forma e definição de entrada das pessoas, o treinamento e desenvolvimento das mesmas e também da liderança que será uma dos grandes fatores. Concordo com vocês pessoal. Mas em minha experiência o problema não se restringe somente ao líder e sim a organização como um todo. Temos bons líderes e temos os chefes bonzinhos. Muitas vezes as práticas da organização dificultam e em muito a ação dos líderes.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Sim. Mantendo seus colaboradores sempre ativos em todos os assuntos e buscar o potencial de cada um e somar essas idéias, é a melhor ferramenta de motivação. Passar a seus colaboradores o quanto você acredita em cada um. Assim como a Elaine expressou, trabalhar a individualidade é o melhor caminho.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Concordo com a Loris. No entanto, acredito que deve ser considerado como o funcionário vê a empresa num todo.Priscilla Leão é a gerente de marketing do Via Parque Shopping (RJ): A indústria de shopping centers é bem recente quando comparada a dos Estados Unidos. O mercado norte-americano, por exemplo, já está maturado neste segmento, enquanto no Brasil estamos em franco crescimento. O profissional de shopping center tem sido bastante procurado em virtude deste crescimento. José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: O fato de ser uma indústria nova não impede de ter um bom ambiente de trabalho com a colaboração de todos. Veja que a Google está num setor ainda mais jovem e tem um excelente ambiente de trabalho e ótimos resultados.

Como vocês definiriam uma liderança eficaz e com resultados bons no mercado profissional brasileiro?Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Pessoal não quero criar polêmica, mas precisamos, se estamos falando de liderança ou de gerência, de management. E para fazer isso, o Líder/Gerente precisa ter um olho na organização e um em si mesmo.Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Para mim a liderança eficaz é aquela que consegue entender o contexto da organização em que esta incluído e obter resultado através das pessoas transpondo as dificuldades e principalmente formando sucessores e não seguidores. Concordo plenamente com você Elaine, o líder para comandar, tem antes de tudo, liderar a si mesmo.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Uma liderança eficaz é uma liderança transparente, que reconhece a necessidade da organização e consegue não só engedrar a mesma na sua gestão como também em sua equipe. E saber como enfrentar conflitos de maneira, criativa e construtiva.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Liderança Eficaz na minha visão é respeitar cada um de sua equipe buscando o potencial de cada um e transmitir de forma clara o que a empresa precisa.José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: A liderança eficaz é que a consegue o melhor de seus liderados e também consegue que trabalhem em colaboração. Isso se consegue com credibilidade e respeito.
Na visão de vocês, qual é o desafio dos líderes hoje no mercado competitivo brasileiro?Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Estar atento as oportunidades buscando os melhores resultados, o desenvolvimento e a motivação da equipe. De forma a obter satisfação mutua para todos.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): O desafio é entender as pessoas em um mundo onde tudo é mundo confuso. Entender a cabeça de seu pessoal com o que eles buscam para si mesmos.
Como obter o máximo de desempenho de suas equipes e o que deve ser levado em conta no momento de obter o retorno de resultados?Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Para se obter resultados tem que dar condições. A confiança é um dos ingredientes importantes. Além disso, torna-se necessário o conhecimento de cada um de forma a se obter de cada um o que tem de melhor. A soma das partes é que vai fazer o todo. Equipes eficazes são também movidas a desafios e o líder deve saber disso.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Embora o líder precise manter sua gestão na singularidade de cada profissional, o despertar de uma coletividade na equipe fomenta a necessidade do bom relacionamento entre eles, o que gera uma confiança maior entre o gestor e a equipe.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Dar condições e passar de forma clara aquilo que se precisa obter como resultado. Exatamente isso que a Loris pontuou.José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: Algumas sugestões: Tratar as pessoas com muito respeito, ouvir suas ideias e críticas, falar sempre a verdade, inspirar as pessoas para que entendam que a contribuição de cada um é fundamental para a empresa e, consequentemente, os bons resultados.
De qual maneira é possível administrar pessoas em um ambiente corporativo competitivo?Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Incentivando a competição positiva. A busca de resultados globais. Não permitindo a canibalização. Digo sempre que motivar todos é uma arte difícil de ser praticada mas não tem uma coisa que mais desmotiva nossos liderados do que a injustiça.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Fazer com que as pessoas entendam que a competitividade é uma forma saudável de crescer profissionalmente. A competitividade faz com que as pessoas busquem mais conhecimento, e este é revertido para as soluções da empresa de forma muito positiva.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Conforme eu havia citado anteriormente uma boa relação empresarial faz com que a competitividade seja transformada em um paradigma sadio e não em uma concorrência sagaz.José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: No ambiente competitivo, temos um 'inimigo comum, fora da empresa'! Fica mais fácil do que em ambientes estáveis, onde as pessoas tendem a criar mais conflitos internos. Uma das possibilidades para transformar pequenos grupos em grandes equipes é por meio de muita conversa, muita interação, uma meta comum, entendimentos mútuos das diferentes características de cada um
Como utilizar a comunicação para facilitar o alinhamento de diretrizes, no ponto de vista de vocês?Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: O ser humano precisa competir para sentir-se vivo, desde que seja uma competição ética. Comunicar tudo que for possível na maior periodicidade possível. Comunicar pensando em quem recebe a mensagem é uma excelente dica para se ter sucesso na mensagem.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): A comunicação é a ferramenta que permite a troca de informações entre qualquer indivíduo, no entanto, deve se tomar cuidado, pois é importante que a comunicação seja bem direcionada.José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: A comunicação é fundamental para o alinhamento. Mas não só a comunicação formal. A comunicação pessoal do líder com cada subordinado é crucial.
Em qual momento é notado que se há um conflito e é necessário negociar? E qual é o caminho da administração dessa situação?Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Certo. É a velha e boa prática da empatia. Mas também é necessário se criar e possibilitar canais para o feedback.Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Há vários tipos de conflito, os políticos, os de visão, os de expectativas, os de força, entre outros. Primeiro identificar o tipo e os envolvidos é o melhor. Depende muito da relação hierárquica entre elas e da força que cada uma tem na organização. Mas a função principal do RH numa situação assim é intermediar essa discussão e traduzir o diálogo aos dois. Primeiro descobrir o porquê as pessoas estão deixando essas organizações: é salário? é ambiente? é expectativa? São exemplos que podem ser seguidos.José Tolovi Jr., da Great Place to Work Brasil: Quando há um conflito, todos sabemos, imediatamente. A solução é discutir o conflito da forma mais profissional possível. Tentar excluir (o que não é fácil) o elemento pessoal e levar a discussão para um nível maduro e profissional. O importante é não evitar ou fingir que ele não existe. Esse é o pior caminho. Os conflitos devem ser encarados de frente e o mais rapidamente possível.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Concordo com Elaine e atento para quando se percebe que as coisas podem fugir ao controle, seja qual for a natureza do mesmo. Com certeza, mas isso esbarra muito no interesse pessoal de cada um.

E no ponto de vista de vocês, como o que fazer para reduzir a rotatividade no mercado atual?Priscilla Leão é a gerente de marketing do Via Parque Shopping (RJ): Eu sinto que os profissionais permanecem conosco quando percebem que a empresa valoriza o profissional, tentando sempre aproveitar a equipe interna para promoções e novos cargos. No Via Parque sempre procuramos promover internamente antes de ir ao mercado em busca de profissionais. Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Acredito que as empresas devem estar atentas a seus funcionários. Muitos realizam um bom trabalho e não são vistos dessa forma. Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Mantê-la motivada, informada sobre a empresa e fomentar uma gestão participativa. E a transparência.
Como e de qual forma cultivar uma equipe de alta performance?Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): O principal combustível para a boa produção é a Motivação!Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Equipe de alta performance é feita de pessoas motivadas individualmente. Mas sem investimento a empresa não sai do lugar.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Uma das formas é reconhecendo seu desempenho para dentro e para fora da equipe. Mantendo seus desafios.

Para finalizar, gostaria de saber se aperfeiçoar os investimentos em treinamento e desenvolvimento, além de integrar os diversos processos e áreas funcionais, é o caminho para ter uma equipe de líderes?Elaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Pode ser o início de um processo, a equipe de alta performance é feita de pessoas motivadas individualmente. Mas sem investimento a empresa não sai do lugar.Loris Temer, sócia-diretora da RH Gestão/Brasil Consultores Associados: Exatamente. por isso não se pode perder o foco nos resultados e nas metas.Juliana Viana, coordenadora de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Sim, mas não adianta investir somente em treinamento se a empresa não investe em sua própria estrutura. Por isso acredito que a empresa deve investir nela tambémElaine Saad, gerente geral da Right Management Brasil e presidente da Associação Brasileira de RH: Com certeza Juliana. Concordo.Douglas Oliveira, gerente de marketing, do Passeio Shopping (RJ): Realmente não é só treinamento se não há estrutura/ferramentas de trabalho adequadas. Muitos líderes tem receio de formar uma equipe de líderes achando que irá se prejudicar de alguma forma. Se você integra a todos como pessoas importantes nos processos da empresa, terá sempre pessoas que acreditam que você aposta neles e automaticamente trabalham mais produzem mais e os resultados são ótimos.
Fernanda Valenti, coordenadora de educação da Abrasce: Aproveito para lembrar que no dia 2 de outubro a ABRASCE realizará um Seminário sobre Gestão de Pessoas. Elaine Saad e Loris Temer estarão presentes como palestrantes. Para mais informações, acessem: www.portaldoshopping.com.brEm nome da ABRASCE agradeço a participação de todos. Nos vemos dia 2!

http://www.portaldoshopping.com.br/noticias_interna.asp?codAreaMae=16&codArea=22&codConteudo=16&noticia=1

Criatividade é o que marca

50 outdoor's que fizeram toda a diferença para a exposiçãode uma marca.

Confiram!

http://10steps.sg/artworks/50-extraordinary-and-attractive-billboards/

Blog do Planalto estreia com acessos além do previsto

O novo canal de comunicação entre o presidente Lula e os internautas se inspira nos blogs de Barack Obama, o presidente dos EUA, e Gordon Brown, primeiro-ministro inglês
31/08/2009 - 21:13
O Blog do Planalto entrou no ar nesta segunda-feira, 31, com o objetivo de ser o canal de comunicação entre o presidente Luiz Inácio Lula da Silva com a população, principalmente com os jovens brasileiros adeptos das mídias sociais.Mas os internautas que tentaram conferir o blog logo nas primeiras horas de seu funcionamento tiveram dificuldades de acesso. Ele ficou fora do ar praticamente durante toda a manhã. No começo da tarde voltou a funcionar, porém nem todos os conteúdos estavam disponíveis.O governo informou que o problema ocorreu devido ao grande número de acessos. O blog foi programado para receber até seis mil visitas simultaneamente. No entanto, esse número passou de dez mil logo pela manhã.A data de estreia do blog, hospedado na Datavprev, foi escolhida pelo próprio presidente, com o propósito de coincidir com o anúncio do modelo regulatório do pré-sal. A pauta em questão é o assunto prioritário da página.O endereço eletrônico conta com uma equipe de cinco profissionais, que está trabalhando há dois meses no projeto: o coordenador Jorge Cordeiro (ex-Globo, JB, assessoria da prefeitura de São Paulo), os redatores Daniel Carvalho (ex-Global Voz) e Mayana Diniz (equipe do Planalto); o programador Marcos Machado e o webdesigner Daniel Pádua (ex-EBC).Segundo a Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom), a ferramenta se concentrará na rotina do presidente, agenda diária, gravações e pronunciamentos feitos por Lula sobre as decisões tomadas pelo governo.O projeto é inspirado nos blogs do presidente norte-americano Barack Obama e do primeiro ministro-inglês Gordon Brown. Em breve, o presidente brasileiro também deve estar presente no YouTube, com um canal exclusivo, e no Twitter.
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Blog_do_Planalto_estreia_com_acessos_alem_do_previsto

Torpedos comerciais poderão ser proibidos

Comissão de Defesa do Consumidor avaliará no próximo dia 3 um projeto de Lei que determina a proibição do envio de promoções, ofertas e informativos comerciais aos clientes das operadoras via mensagem de texto
31/08/2009 - 15:26
As operadoras de telefonia celular poderão ser impedidas de enviar mensagens com conteúdo comercial e de divulgar promoções aos seus clientes via mensagens de SMS. O projeto de Lei 757/03, que proíbe a utilização de torpedos para fins comerciais, será discutido na próxima quinta-feira, 3 de setembro, em uma audiência pública realizada pela Comissão de Defesa do Consumidor.De autoria do já falecido deputado José Carlos Martinez, a proposta tramita em conjunta com uma outra, de autoria do deputado Carlos Nader (do PL-RJ) que garante aos clientes das operadoras de telefone celular a optar pelo recebimento ou não de mensagens com divulgação de promoções e serviços no ato da compra do aparelho e da habilitação da linha.De acordo com a segunda proposta, caso a Lei seja aprovado, todos os portadores de telefones celulares poderão fazer um contato com a sua operadora e optar pela suspensão total do recebimento de mensagens comerciais via torpedo, se assim desejarem. Os dois projetos, que serão avaliados pela Comissão de Defesa do Consumidor, tramitam pelas comissões de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática; Constituição e Justiça e de Cidadania.
Fonte:http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Torpedos_comerciais_poderao_ser_proibidos

5 Dicas para tornar suas equipes mais produtivas.

Esse é um tema grande para resumir em 5 dicas, mas como todo mundo sempre pede “listas rápidas e práticas”, aqui vai uma lista de 5 pequenas estratégias que você pode adotar para aumentar a produtividade da sua equipe:
1 – Defina prioridades, explícitas, lógicas e que todo mundo entenda. O que deve ser feito primeiro quando tiver duas demandas urgentes para serem feitas? Do cliente mais chato? Do mais estratégico? Do mais rentável? Defina! Explique! Clarifique! Faça um quadro se necessário para expor isso!
2 – Faça 1 reunião de alinhamento semanal de no máximo 30 minutos. Foque em antecipar urgências da próxima semana e tarefas que estão pendentes entre os membros e terceiros.
3 – Exponha as tarefas! Na equipe, todos tem atividades que devem ser feitas no dia-a-dia, mas sem um sistema, cada um conclui, atrasa, enrola ou prioriza e ninguém fica sabendo (talvez só quando vira urgência). Quando você usa um sistema de colaboração de equipes, você expõe as atividades de todos, todo mundo vê o que tem para fazer, o que atrasou e o que está planejado. Magicamente, a produtividade começa a aumentar.
4 – Não tolere a ineficiência. Você dá feedback, conversa com o profissional, dá uma chance, dá treinamento, pede para a equipe apoiar e não tem resultados mesmo assim? É o momento de ajudar esse profissional a encontrar outro rumo.
5 – Gerencia a equipe, não as tarefas da equipe. Sabe qual a forma mais rápida de ficar totalmente sem tempo??? Querer administrar o planejamento individual da equipe. Coloque metas de prazo, crie atividades bem específicas, mas nunca entre para saber se vai fazer na segunda ou terça-feira! Esse problema não cabe a você. Você pode ajudar a priorizar, mas deixe o profissional livre para gerenciar sua semana

FONTE:http://hsm.updateordie.com/gestao-do-tempo/2009/08/5-dicas-para-tornar-suas-equipes-mais-produtivas/

Perceber as Microtendências

Marketing
Perceber as microtendências
Leia artigo que discute os temas abordados no livro de Mark J. Penn.

No último fim de semana, descobri o "Admirável Mundo Novo", de Mark J. Penn, ao ler seu best-seller "Microtendências". A base de seus estudos contradiz a previsão de total extinção do livre arbítrio da sociedade massificada descrita pela ficção científica de Aldous Huxley, em 1932. De acordo com a “versão Penn”, os pequenos grupos de cidadãos tornaram-se poderosos e estão mudando a face da sociedade. “Pensávamos que, à medida que a sociedade de massas aumentasse, seríamos padronizados em rosto e cor. Porém, o que vimos foi que mais individualista ela se tornou”, sentenciou Penn, durante sua visita ao Brasil, em 2008. As microtendências de Penn apontam para o crescente poder de nichos de consumidores e o fim das megatendências, da massificação de comportamentos e hábitos de consumo, o que muda a face da sociedade, influenciando o mundo dos negócios. “As pequenas forças por trás das grandes mudanças de amanhã”, segundo o especialista em pesquisas de opinião política dos Estados Unidos e CEO mundial da Burson-Marsteller, são originadas pelo surgimento de pequenos grupos sociais que se unem por interesses comuns. Acredito que os conceitos e pesquisas apresentados por Penn descrevem nossa atual composição social, ou seja, vivemos em uma sociedade segmentada por afinidades. Basta observarmos a internet. Os vários sites disponíveis são verdadeiros “clubes de relacionamento”. Nichos homogêneos que oferecem serviços àqueles que têm afinidade com determinados grupos. Neles, os “segmentos” se identificam e muitas vezes expressam microtendências de comportamentos e necessidades, que, certamente, originam transformações econômicas, políticas e sociais. E como as empresas podem participar desse real "Admirável Mundo Novo"? Acredito que só há um caminho: fazer a leitura das microtendências que estão ao redor e chegar à frente. Elas, com certeza, sinalizam o caminho da inclusão. No entanto, é importante lembrar que o poder de transformação de algumas já galgou empresas ao sucesso e também levou outras à exclusão. Para aproveitar as oportunidades apontadas, é preciso percebê-las e avaliar seus potenciais, o que exige tempo para pensar. Neste caso, a ação deve ser substituída pela reflexão. É preciso parar, dedicar um tempo para observar o que acontece ao entorno, pois não há nada melhor para prever o futuro do que entender o presente. Seria importante que empresários e executivos dedicassem mais tempo para “pensar o mundo”, ou seja, ficar atentos para praticar a observação tranquila e criteriosa de comportamentos e necessidades dos diferentes nichos da sociedade e de seus possíveis reflexos futuros. Essa reflexão deve ser estimulada em toda a equipe de profissionais, sem hierarquia, por meio de um processo plural e democrático que envolva todos os funcionários, independente de cargos e funções. Por que não dedicar alguns minutos por dia para que cada um pense sobre uma microtendência percebida no caminho para o trabalho, na família, entre os amigos, nos livros, na imprensa, etc.? Por que não conversar sobre essas percepções durante uma reunião mensal, discutindo o impacto para os negócios e como a empresa pode antecipar-se às suas consequências? Ao adotarmos essa nova forma de analisar as mudanças de mercado, sem dúvida, estaremos nos tornando menos tecnicistas e mais humanos. Ao substituirmos a rapidez desmedida e a reação pela ação, baseada na observação do mundo em que vivemos, seremos mais proativos e nos afastaremos de previsões sombrias, como a de Aldous Huxley e a do psicanalista alemão Erich Fromm, para quem “o perigo do passado era que os homens se tornassem escravos; o perigo do futuro é que os homens se tornem autômatos”.

Por Denis Mello (diretor-presidente do FBDE NEXION Consulting (www.fbde.com.br) Consultores e Auditores em Marketing, Vendas e Gestão Empresarial. E-mail: diretoria@fbde.com.br)
HSM Online14/08/2009

Philip Kotler fala sobre os novos tempos do Marketing

Alerta vermelho permanente: o pai do Marketing fala sobre como se deve fazer Marketing nos dias de hoje, de crise e de redes sociais

Por José Salibi Neto, da HSM Management *, do Mundo do Marketing 04/08/2009

Imagine que todos os médicos fossem atuar nas extremidades de seu mercado. Eles se tornariam, ao mesmo tempo, profissionais de pronto-socorro e de postos de saúde que objetivam a prevenção. É mais ou menos isso que as empresas terão de fazer na nova era do caos.
Trata-se da aposta do “pai” do Marketing Philip Kotler, segundo o qual a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta (prevenção) e resposta rápida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequência, e atuar neles.
Em outras palavras, as empresas precisarão abandonar a sensação de segurança que haviam construído com políticas, estratégias e táticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexão estratégica gigantesco. Ou mantêm a estratégia e correm os riscos derivados dessa decisão – o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar à ruptura–, ou reconhecem a necessidade de uma nova.
O novo livro de Kotler, Chaotics (escrito em parceria com John A. Caslione e publicado pela Amacom) busca formatar essa nova estratégia, ou, como eles preferem chamá-la, esse sistema de gestão do caos. Em entrevista exclusiva a José Salibi Neto, Kotler repassa os fundamentos desse sistema e quais as especificidades para economias emergentes em geral e para o Brasil em particular. Vale notar que Kotler não entra no mérito sobre se isso é pior ou melhor – é diferente e, por enquanto, inevitável. E exige outra abordagem de enfrentamento pelas empresas.
Minha primeira pergunta não poderia deixar de ser: é verdade que nunca mais voltaremos aos tempos normais?Philip Kotler: Sabe o que eu ando dizendo aos presidentes de empresas? Que eles precisam ter um telefone perto de suas camas à noite no caso de uma grande ameaça ou grande oportunidade surgir, exigindo sua atenção imediata. Companhias mundiais hoje operam 24 horas, sete dias por semana, e o CEO simplesmente precisa estar disponível. Conheço casos da Unilever e da Bear Sterns nos quais o fato de os CEOs não estarem acessíveis quando necessário prejudicou os negócios.
Então, a resposta para você é: nunca mais voltaremos à idade de ouro da normalidade. John Caslione e eu achamos que os líderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas. Não há retorno possível.
Isso já vem sendo falado há algum tempo no mundo empresarial, mas, pelo que eu depreendo do que o sr. diz, fala-se principalmente da boca para fora...Philip Kotler: Sim, isso foi articulado há alguns anos por Andy Grove, CEO da Intel, em seu livro Só os Paranoicos Sobrevivem. Ele dizia que uma empresa deve observar a frente, os lados e os fundos, porque os golpes vêm de todos os lados, e esse é, de fato, o princípio básico para as empresas se armarem melhor. O que nós fizemos foi aprofundá-lo e detalhá-lo na prática e com os pontos de vista do Marketing e da estratégia.
Em vez de confiar numa business intelligence casual, as empresas devem construir um amplo sistema de alerta, que lhes permita observar a frente, os lados e os fundos. Em vez de falar superficialmente sobre planejamento para contingências, devem fazer planejamento de cenários. Em vez de estabelecer um orçamento fixo para cada departamento, devem definir orçamento variável.
Os departamentos precisam saber com antecedência o que cortar se o mercado submergir e o que aumentar se as oportunidades de repente explodirem. Nosso sistema de gestão do caos [chaotics management system] apresenta um retrato da empresa do século 21 muito atento ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir.
O sr. pode nos dizer se há aspectos específicos para empresas de países emergentes?Philip Kotler: Acredito piamente que o sistema de gestão do caos se aplica a todas as empresas de todos os países. Mas, se alguns países são mais sujeitos a choques do que outros, e isso pode descrever alguns países emergentes, é maior ainda a necessidade de nosso sistema de gestão do caos.
Em um momento em que as economias emergentes ganham os holofotes e que a projeção dos BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China) parece cada vez maior, esse sistema de gestão funciona apenas para o Marketing e a estratégia de empresas ou também para o Marketing e a estratégia de países?Philip Kotler: Publiquei um livro há alguns anos sobre o Marketing das nações. Os princípios básicos de construir uma economia e uma sociedade fortes permanecem os mesmos ali descritos, mas muitos ajustes são necessários devido ao aumento da turbulência que todos os países agora estão vivenciando e também ao aumento de interdependência – todo país tem de exportar para que possa ganhar o suficiente para importar bens que são mais baratos em outros lugares. Além disso, as cadeias de fornecimento estão ficando mais longas; qualquer interrupção do fornecimento de um país tem ramificações em outros países, o que gera uma “fragilidade interconectável”.
Não é possível ao Brasil voltar à autonomia que tinha nos anos 1960. O Brasil tem de saber produzir valor continuamente e saber comprar e vender em uma base de valor em qualquer lugar do mundo e, para isso, ele e todos os outros países precisam estar mais alertas aos fatos mundiais e à constante mudança que vem acontecendo. Com as devidas adaptações, nosso sistema de gestão do caos pode ajudá-los nisso, sim.
O sr. vê a inovação constante como essencial no sistema de gestão do caos? Ou é mais uma questão de disciplina? Que lado – inovação ou disciplina – as empresas em alerta vermelho permanente devem priorizar?Philip Kotler: Sempre achei que os gestores deveriam considerar três períodos de tempo ao abordar o impacto de qualquer decisão de vulto: agora; daqui a dois a três anos; de cinco a dez anos. E continuo acreditando que isso é válido nesta era do caos. Quando a administração só considera a disciplina de eficiência, é pensando principalmente em hoje e tentando arrancar o maior lucro do período corrente. Nunca pensei que esse foco no agora fosse suficiente.
Por exemplo, disciplina, no pensamento de [Peter] Drucker, quer dizer fazer certo as coisas (eficiência) mais do que fazer as coisas certas (eficácia). Só que líderes precisam ser eficazes, sobretudo de agora em diante. Então, a inovação é a prioridade. Tão absolutamente prioritária que sou a favor de construir o pensamento inovador em toda a organização.
Então, mudo minha pergunta: desses três horizontes de tempo, qual é o prioritário no sistema de gestão do caos?Philip Kotler: Nenhuma empresa deve começar seu pensamento com o que fazer em relação à recessão atual. O ponto de partida é onde ela quer estar daqui a cinco ou 10 anos. Que clientes ou problemas sociais quer resolver? Ao trabalhar de trás para frente, a empresa compreenderá qual o melhor mix de disciplina e inovação para seu caso.
No caos, o sr. recomenda investir em oportunidades, manter as pessoas-chave e não deixar de preservar as áreas que os consumidores mais valorizam. Esse é o tipo de pensamento que deve prevalecer numa empresa?Philip Kotler: Sim, de agora em diante as empresas precisam pensar proativamente sempre, não só durante uma queda. Uma sabedoria velha, mas sempre atual é: um lado de uma crise é a vulnerabilidade; o outro é a oportunidade. As empresas precisam fazer regularmente uma análise SWOT para checar suas oportunidades, ameaças, fraquezas e forças. Isso não significa que as mesmas táticas de ação são garantidas tanto em tempos bons como ruins, mas pede uma mentalidade sempre proativa.
Que oportunidades o sr. está identificando do outro lado dessa crise especificamente?Philip Kotler: Em geral, a oportunidade gira em torno de avançar sobre os concorrentes, adquirindo seus ativos ou seus talentos. Claro, isso é mais factível para empresas fortes financeira e competitivamente. O avanço pode ser também roubar mercado dos concorrentes – nessa seara, historicamente, companhias orientadas a preço como McDonald’s e Walmart são as que se dão bem durante recessões.
Estamos vendo um grande crescimento das dollar stores nos Estados Unidos, lojas onde as pessoas podem economizar; marcas mais baratas também vêm se destacando. Mas não creio que esse seja o único tipo de oportunidade de ganhar mercado. As empresas precisam descobrir respostas criativas para os consumidores que estão hesitando em comprar porque acham que os preços vão cair ainda mais ou porque têm medo de perder o emprego.
A Hyundai recentemente se ofereceu para receber de volta seu carro novo se o proprietário perdesse o emprego. Outra empresa se ofereceu para devolver a diferença se o preço caísse mais tarde, a fim de aumentar a vontade de comprar agora.
É possível resumir a essência do enfrentamento desta nova era do caos?Philip Kotler: Eu diria que acelerar mudanças, elevar os níveis de complexidade nos negócios e mensurar os riscos e a incerteza são a matéria-prima do Marketing e de sua nova realidade. Para se defender, as companhias devem aumentar sua capacidade de adaptação em todas as instâncias, especialmente nas áreas de Marketing e vendas. Outro ponto fundamental é que são exigidos, no Marketing em particular, grandes profissionais que consigam esperar o inesperado e que, em tempos caóticos, possam reinventar os modelos de negócio e as estratégias de Marketing, para reagir rápido aos fatos.
O sr. destacou as empresas orientadas a preço baixo em épocas recessivas. Como a recessão será sempre ou iminente ou instalada, preço virará a eterna prioridade do consumidor?Philip Kotler: Recessões têm o efeito de construir “maior consciência” nos consumidores. Estes passam a se perguntar: “Por que precisamos de certos itens que comprávamos à vontade antes da recessão? A comida em um restaurante caro é tão especial assim? A bolsa de grife é muito melhor que as outras?”. Alguns começam a pensar “menos é mais” em vez de morrer de trabalhar e ter pouco tempo de lazer. Se isso se tornar uma visão difundida, mudará profundamente as premissas e estratégias do Marketing convencional. Embora, quando a economia começa a melhorar, a restrição diminua, não devemos esquecer que, talvez paradoxalmente, o pensamento ambientalista tende a permanecer em alta nestes tempos de caos. Não que o consumidor vá se envolver com a grande questão de como controlar a mudança climática, mas, em seu comportamento doméstico, buscará maneiras “menos é mais” de ajudar o meio ambiente, apagando as luzes etc.
A neurociência vem fazendo grandes revelações sobre o consumidor. Ela vai ajudar as empresas a enfrentar o caos?Philip Kotler: Graças à neurociência, estamos, enfim, desistindo do velho modelo propagado pelos economistas de que os consumidores calculam racionalmente os custos e benefícios de cada compra e escolhem a oferta que maximize a relação custo-benefício. Sabemos que as emoções e o inconsciente desempenham grande papel na escolha da marca. O trabalho de Gerald Zaltman e experiências de economistas comportamentais estão revelando muita coisa sobre a escolha do consumidor. Algumas descobertas são especialmente surpreendentes para mim, como quando Martin Lindstrom, autor de Buy-ology, conta que os pôsteres que trazem os dizeres “Cigarro mata” na verdade abrem o apetite dos fumantes para acender um cigarro. O problema da neurociência é que em geral ainda é muito difícil interpretar, explicar ou confiar nela.
O sr. pode nos dar exemplos de empresas que vêm lidando bem com a crise?Philip Kotler: Para mim, são as que não só reduzem custos, mas também agregam valor à vida de seus consumidores. O Walmart contratou 33 mil novos colaboradores para incrementar o serviço nas lojas e melhorar a experiência dos consumidores ali, facilitando a movimentação naquelas lojas enormes. A e.l.f. Cosmetics se esforçou para oferecer cosméticos de qualidade a preços baixos e torná-los disponíveis para todos, e está usando as redes sociais para construir uma comunidade de beleza na qual as consumidoras possam trocar informações sobre suas necessidades e experiências.
A Half Price Books é uma varejista de livros de desconto que tem vendido por menos da metade do preço dos editores. Eles estão aumentando as lojas e vêm experimentando o crescimento nas mesmas lojas há vários meses, vendendo livros de autoajuda, inspiracionais, de treinamento e sobre novas carreiras. A Southwest Airlines, em vez de aumentar as tarifas de bagagem e refeições, se manteve como uma companhia aérea que não cobra taxas e obteve êxito em manter suas vendas e construir confiança com o público que viaja. Enquanto isso, outras companhias aéreas estão acrescentando taxas por excesso de peso nas bagagens, refeições etc. para manter altos seus lucros. Mas a Southwest Airlines está usando isso como oportunidade para divulgar o slogan “Sem taxas”.
Uma rede hoteleira mexicana demonstrou criatividade ao dizer que qualquer pessoa que pudesse ter contraído gripe suína em seus dez hotéis teria três diárias grátis nos próximos três anos se houvesse evidência de que tinham se contaminado em um hotel da rede. Em todos os países podem ser encontradas empresas que estão transformando a crise em oportunidade.
Qual seria o papel da mídia digital no sistema de gestão do caos de companhias de todos os tipos? Ela torna mais fácil gerenciar essa situação?Philip Kotler: A mídia digital tem dois papéis nessa história. Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmissão de notícias tanto para o bem como para o mal. Para o bem, considere, de um lado, a rapidez com que a gripe suína se alastrou e, de outro, a rapidez com que as informações sobre ela circularam e com que os países tomaram precauções para proteger sua população. O aspecto nocivo é que as pessoas precisam lidar com a informação com cuidado. É mais fácil do que nunca circular desinformação e rumores que podem ferir ou iludir pessoas e empresas. Vivemos em uma era de muita informação e as empresas devem alocar recursos para detectar e gerenciar os fluxos dela. E, para isso, devem usar a própria mídia em sua função “para o bem”, nesse estado que eu denomino de “alerta vermelho permanente”.
As mídias tradicionais – jornais na linha de frente – vêm tendo sua morte anunciada todos os dias. O que o sr. pensa a esse respeito?Philip Kotler: Mídias raramente morrem. Elas geralmente encolhem em nichos nos quais podem manter bom desempenho. A televisão não matou o rádio ou o cinema. Os computadores não mataram a televisão. Com relação à crise dos jornais, sei que é difícil manter um jornal funcionando com seu tamanho atual quando a receita de anúncios está se transferindo para a internet – e as pessoas jovens não recorrem aos jornais para obter notícias. Os bons velhos tempos dos jornais se foram de fato. Mas os jornais podem manter público tendo apelo mais especializado e indo para a internet. Não acho que os anunciantes consigam atingir seus objetivos se migrarem totalmente para a nova mídia digital. A maioria das empresas vai ganhar se usar um mix de novas e velhas mídias, cada uma fazendo o que faz melhor e sendo medida.
Qual é o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo caótico?Philip Kotler: Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas práticas de Marketing tradicionais. Primeiro, porque as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e família em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influência publicitária. Hoje a porcentagem de mensagens sobre marcas vindas de fontes comerciais em contraposição a fontes sociais está diminuindo rapidamente. Então, cabe aos profissionais de Marketing fazer duas coisas. Uma é monitorar as conversas para descobrir se sua marca é tema de discussão e, se for, quão favorável ou desfavorável é a conversa. Está cada vez mais difícil para uma empresa hoje oferecer má qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre sua marca.
As companhias estão cada vez mais em um aquário e não têm escolha além de produzir boa qualidade em troca de dinheiro. Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mídia social. Seria maravilhoso se uma empresa como a Wilson pudesse comprar uma lista de todos os membros do Facebook que tivessem o tênis como hobby. Infelizmente o Facebook não vai vender esse tipo de informação, porque isso afastaria seus membros. O mínimo que a empresa pode fazer é inserir e circular informações sobre si mesma em mídias sociais como blogs, podcasts e outras. O Twitter, que está mostrando rápido crescimento, é particularmente promissor por poder carregar mensagens curtas sobre uma marca para um número enorme de pessoas em seus computadores ou celulares.
É fácil construir marcas fortes em momentos como este? Como o sr. avalia as chances para marcas de países emergentes em especial?Philip Kotler: Uma crise econômica é um momento em que os consumidores estão buscando custos mais baixos sem sacrificar a qualidade. Os países emergentes têm a vantagem dos custos mais baixos. A questão é se os produtores locais de marcas fortes em países emergentes podem lançá-las com sucesso em países economicamente avançados.Minha resposta para isso é: sim, ainda mais com a ajuda das mídias sociais de que acabamos de falar. Estou vendo um fabricante mexicano de produtos de panificação vendendo bem sua marca no Texas e em outros estados do sul dos Estados Unidos. Até porque os Estados Unidos têm vários grupos de imigrantes, que servem de primeiro alvo a ser mirado por uma marca emergente, ao qual se seguirão outros alvos.
Como ficarão as marcas durante os momentos de crise da era do caos?Philip Kotler: Uma crise econômica produz um momento de “destruição criadora”. Os fracos afundam. E isso faz sentido porque uma das maiores causas de recessão é o excesso de capacidade. Temos capacidade demais para produzir automóveis, eletrodomésticos, eletrônicos e outros itens e isso derruba os preços. É necessária a racionalização do setor. O que está sendo destruído é o excesso de capacidade e os destruidores são os que se saem melhor em seu setor.
Então, na era do caos, a destruição criadora será bem mais frequente e as empresas devem estar preparadas elas mesmas para promovê-la e, ao mesmo tempo, devem investir em novas marcas. Há a imensa oportunidade do Marketing social, por exemplo. Acabei de publicar, com Nancy Lee, um novo livro, Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution, no qual oferecemos uma nova abordagem para ajudar pessoas pobres a sair da armadilha da pobreza por meio de empresas praticando Marketing social.
O sr. pode explicar isso melhor?Philip Kotler: Paradoxalmente, o problema do “excesso de capacidade” é, em outra parte do mundo, um problema de “consumo de menos”. Há 4 bilhões de pessoas pobres no mundo que adorariam ter uma bicicleta, uma moto ou um carro, ou um computador ou uma TV. O problema é que elas não têm dinheiro. Seriam o melhor mercado que alguém poderia desejar se simplesmente tivessem dinheiro para comprar bens.
Descrevemos mais de uma dúzia de casos nos quais o Marketing social tem sido usado para aumentar a adoção de telas mosquiteiras para proteger crianças contra mosquitos e malária enquanto dormem, nos quais o Marketing de camisinhas reduziu o tamanho de famílias e preveniu a difusão do HIV e muitos outros exemplos. Recentemente, 700 profissionais de Marketing social se encontraram na Primeira Conferência Mundial de Marketing Social, em Brighton, Inglaterra, para trocar experiências e compartilhar ferramentas e tecnologias para combater as principais causas da pobreza.
E como deve ser o Marketing para investidores, já que o dinheiro é uma questão-chave em tempos instáveis?Philip Kotler: Muito bem lembrado. Caso a empresa não tenha habilidade de Marketing para levantar dinheiro nestes tempos em que ficarão mais freqüentes a escassez de fundos e o alto risco, é particularmente importante que a desenvolva. Ela deve usar um Marketing cada vez mais criativo para convencer os investidores a apostar em suas propostas de negócios, já que hoje há abundância de oportunidades para investir o dinheiro e muitos concorrentes dispostos a pagar um retorno realmente alto. Toda empresa deve pensar em montar uma linha de Marketing para trabalhar essa habilidade.
Com o aumento da tecnologia, o que o sr. acha que vai acontecer com mercados como o de alimentos, muito importante no Brasil, por exemplo?Philip Kotler: Virá mais crescimento econômico dos avanços tecnológicos, como robótica, nanotecnologia e biotecnologia, do que de setores estáveis. Mas os mercados de alimentos e de outros itens básicos vão permanecer fortes e relativamente estáveis. Sempre haverá nichos de crescimento nesses setores, assim como nichos em declínio.
* José Salibi Neto é chief knowledge officer (CKO ) do HSM Group. Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto) e agora no Mundo do Marketing.

http://www.mundodomarketing.com.br/7,10622,philip-kotler-fala-sobre-os-novos-tempos-do-marketing.htm